2022年9月27日

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中央广播电视总台:大赛事、广传播、融营销

中央广播电视总台(下文简称总台)自组建以来,不断朝向国际一流新型主流媒体前行,通过明确“三大转变”工作思路,全面推进媒体深度融合。如今,总台的引领力、传播力、影响力已得到显著提升。在总台的融合发展过程中,其体育资源的运营理念与运营模式也发生了显著的变革。7月15日,中央广播电视总台2022年卡塔尔世界杯融媒体传播服务方案发布会在京举行,也让我们再次从体育传播、体育资源经营、体育营销服务等角度印证了总台的融合转变。

总台拥有覆盖最广的观众基础和独占性的赛事资源,是奥运会、亚运会和世界杯等顶级国际赛事在国内唯一的全媒体持权转播平台。正如中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明在7月15日的发布会致辞中所说:中央广播电视总台组建以来,奋力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体,“思想+艺术+技术”的创新融合持续深化,“5G+4K/8K+AI”战略格局硕果累累,新媒体新平台影响力显著提升,国际传播能力不断增强,为总台做好国内外重大赛事转播报道提供了强大支撑。

在总台体育传播的多媒体矩阵中,电视频道仍是核心。近年来,总台一方面以先进技术为支撑,升级电视频道的传播效果,为观众带来不断升级的观赛体验;另一方面则以内容建设为根本,持续深化内容生产的供给侧结构性改革,围绕体育赛事提供不断创新的体育节目内容。

除了CCTV-5体育频道这一体育旗舰播出平台,总台近些年来新开辟的体育电视频道包括CCTV-5+体育赛事频道和以超高清画面为特点的CCTV-16奥林匹克频道和CCTV-8K超高清频道。2013年,CCTV-5+体育赛事频道开播,不但缓解了CCTV-5的赛事集中播放压力,也为国内观众带来了更丰富的国内外联赛内容。多年来,CCTV-5和CCTV-5+一直都是体育赛事的收视率保证。2022年3月以来,世锦赛、羽毛球汤尤杯、法国网球公开赛、世界女排联赛等一系列高水平大赛接踵而来,观众的激情被推向一个又一个高峰。数据显示,今年上半年CCTV-5的收视份额同比增长60%,CCTV-5+的收视份额同比增长50%。

而CCTV-16奥林匹克频道和CCTV-8K超高清频道的开播则是总台超高清技术发展的成果。实际上,总台自成立以来一直在推进超高清事业,而北京冬残奥会期间,在奥运会的历史上,总台不但首次实现赛事全程4K制作播出,在开幕式提供了8K超高清公共信号,而且推出了两大电视频道。其中,CCTV-16于2021年10月开播,是国际首个以4K超高清和高清标准24小时上星同步播出的专业体育频道。总台也积极推进8K超高清电视制播体系建设,2022年1月,CCTV-8K开播,“百城千屏”公共大屏项目同步启动,总台在北上广等11个省、34个城市和冬奥高铁专线K超高清大屏,可同步播出超高清频道的内容,这一“8K超高清频道+地标大屏”的融合方式,构建了全新的空间媒体传播矩阵。

总台总经理室常务副召集人任学安在7月15日的发布会上表示:“环顾当今中国媒体供给侧,只有中央广播电视总台,可以提供国家级大屏+小屏的融媒体传播,它能同时给观众提供极致的观赛体验和沉浸式的互动感受总台不仅能专业转播赛事,更能依托赛事创作无数原创IP。”在北京冬奥会期间,总台精心打造专题节目《荣誉殿堂》《金牌集锦》《冬奥典藏》等,将冰雪魅力、赛事精华、夺冠时刻、激情解说加以融合;在即将到来的卡塔尔世界杯期间,总台则将精心打造《足球盛宴》《我爱世界杯》《传奇金杯》《世界杯最前沿》等专题节目,并将围绕世界杯搭建多场景、跨圈层的全链域内容生态,创作《短剧世界杯》《风味世界杯》《花儿与足球》等跨圈内容。这种跨屏、跨圈互动传播的效果,我们可以从此前的体育传播案例中窥见一二:2018年世界杯,《豪门盛宴》节目中主持人通过口播引导用户进入“点球王者”小程序参与跨屏互动,开创了央视小程序互动的先河;2020欧洲杯,《足球盛宴》大屏节目在电视上播出后,每个比赛日晚上还会在央视频客户端播出新媒体直播节目,对电视内容进行拓展性深耕,实现了大小屏的有效联动。

总台成立四年来,秉持先网后台、台网并重、移动优先的发展战略,不断推进新媒体平台建设,新媒体新平台影响力不断扩大。在新媒体端,央视频、央视影音、央视体育、央视新闻等自建客户端、央视网和微博、微信、B站等第三方平台认证账号,正日益形成深度融合、高校互动、多元丰富的体育传播矩阵。

在旗舰客户端打造方面,央视频是总台在新媒体端的主要流量汇聚视频平台。依托总台提供的优质赛事版权资源,央视频抓住机遇打造优质观赛平台,不但升级赛事观看形式,而且通过内容创新和功能拓展,满足了用户在信息、服务、社交、互动等多方面的需求。在赛事观看形式的创新上,央视频主要结合赛事大数据信息和视频技术推出了电子节目单(EPG)、多视角独家赛事直播和8K+VR沉浸式观赛等实用功能。在内容的创新上,为了适应短平快的新媒体传播,央视频围绕赛事推出了大量创意新、网感强的短视频栏目和直播节目。例如,东京奥运会期间,央视频上线了奥运新闻、备战记录、中国队金牌时刻、焦点运动员专访、自制节目等短视频内容,以及东京风景慢直播等奥运专栏。而北京冬奥会期间,央视频还引入了“AI智能剪辑”技术,可针对海量赛事资源,高效准确、规模化地自动生成与发布体育短视频内容。在用户互动的创新上,央视频秉持互联网用户运营思维,通过“央友圈”社交板块和“竞猜王”游戏IP,充分发挥小屏内容的互动性和趣味性优势,让用户边看边聊、边看边玩。在多平台分发方面,总台积极联动不同平台的各个账号以触达碎片化的“体育迷”,扩大赛事内容的影响力,并为央视频引流。主次结合、双管齐下,不但深化了总台体育内容的全网影响力,也迅速提升了央视频的市场影响力。东京奥运会开赛一周内,央视频会员数量即跨越百万大关;北京冬奥会期间,央视频总播放量达到8亿+,App累计下载量突破4亿,累计激活用户数超1.4亿,长时间占据应用商店免费APP排行榜第一。

在7月15日的发布会上,彭健明也对总台的体育传播矩阵进行了详细的介绍:“总台拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利,将充分发挥强大的体育赛事转播报道优势,组建多频道、跨平台融媒体传播矩阵,创新制作线上线下一系列精品节目,为亿万观众完美呈现这场足球视听盛宴。我们第一次全面打通总台各频道的核心时段,合作品牌内容将在17个电视频道晚间时段露出;我们第一次在世界杯赛事直播中,长时间、大版面呈现合作品牌元素,以直播分屏广告、比赛计时器冠名、直播慢动作冠名等多种创新形式强化品牌传播;我们第一次在世界杯项目中设计推出融媒体互动传播产品,除了提供大小屏联动的直播合作,还为互动平台打造世界杯虚拟元宇宙世界杯花young解说王牌球迷答题等多个融媒体互动项目。我们还第一次深度开发总台各新媒体端的世界杯传播资源,将央视频、央视网、央视新闻、央视体育、云听等多平台核心资源悉数纳入世界杯服务方案。”

总台不但是传播阵地,也是经营主体。2019年,总台总经理室成立,承担起总台经营的统筹调度工作。在总经理室成立之际,总台台长慎海雄就指出“要以产业思维革新广告经营体系”“深入挖掘总台资源价值,向广告产业的上下游拓展”。对于体育资源,总经理室也贯彻同样的产业经营思维,一方面创新多元广告形式,将上述顶级资源矩阵进行整合,并逐渐从“一锤子买卖”转向融媒体品牌营销服务;另一方面则是将广告经营与版权运营进一步绑定,强强联手,扩大经营效益。此次发布会上,彭建明也提到,总台世界杯融媒体传播服务的目标就是通过资源整合、产品创新、编排优化和服务升级,让本届世界杯的传播方案物超所值,让品牌客户的传播效果事半功倍。

总台总经理室常务副召集人任学安表示,体育赛事传播能创造三大特别重要的市场价值:“竞技运动创造积极情感价值”“赛事悬念激发独特记忆价值”和“融合传播产生倍乘效果价值”,这三大价值使得顶级赛事被营销界视为品牌建设的最佳传播资源。为了深入挖掘体育资源的价值,总台对于传统媒体渠道和新媒体渠道上的广告形式都进行了创新探索,但二者各有侧重。

发展多年的电视广告,其广告形式、类型已较为成熟和稳定,但在双奥赛事期间,总台仍然通过“L”形广告、“分屏广告”和“压屏广告”新型广告形式,最大限度地实现了品牌与体育赛事的同屏展示。其中,“L”形广告是指可以在与比赛同框的“L”形信息区域内展示品牌或产品的标识或口号;“分屏广告”则是指在赛事播放的同时左右同屏播放广告。为了不破坏观赛体验,这两种广告形式都仅限在比赛“暂停”或在没有“自然间歇”规则的长时间比赛项目中的“非关键时刻”期间播出,最大限度地避免了因直接进入广告而带来受众的流失等问题。此外,总台还与奥组委一同开发了“赛事压屏广告”,即在奥运会直播报道期间播放叠加广告,以压屏广告形式进行露出。这一广告产品只提供给奥运会官方合作伙伴,保证了稀缺性的广告价值和优异的广告传播效果。此次卡塔尔世界杯,总台同样针对官方赞助品牌提供设计了两款定制化服务产品,通过同屏广告、计时器冠名、专题栏目植入等形式,让官方赞助品牌与赛事更为亲密的接触。

作为新媒体渠道上的体育营销创新探索,央视频在东京奥运会开幕前夕同步上线了广告业务。最初,央视频的广告形式包括前贴片广告、信息流广告、直播中插广告等,此后则陆续新增了开屏广告、首页的图层广告、焦点图广告等展示广告,打造了“竞猜王”这样的互动产品。从目前发布的世界杯融媒体传播服务方案中我们可以看到,总台还将进一步深化互动类营销产品的创新性与融合性。

总台总经理室常务副召集人任学安表示:“通过对数十年广告经营效果的研究,我们团队发现广告传播具有倍乘效应,这种倍乘效应不仅与收视率、IP价值正相关,还与平台地位以及新近热闹的大屏+小屏融媒体复合传播更是成正相关关系。” 例如,两届奥运会的超级营销方案包括四款融媒体产品,即中央广播电视总台顶级赛事尊享系列、骄傲系列、光荣系列和中央广播电视总台黄金赛事独家互动合作伙伴。这四款产品均包含授权称号、专享资源、硬核资源、心仪资源四大板块。此次世界杯融媒体传播服务方案围绕“全媒体资源深度融合,核心资源价值最大化”思路,设计推出传奇系列、大师系列、殿堂系列和至尊系列。其中,传奇系列和大师系列专门为FIFA官方赞助商设计,殿堂系列满足众多非官方赞助商的体育营销需求,至尊系列则专门为互动平台设计。

从实际的转型服务效果来看:2018年,BOSS直聘通过投放总台俄罗斯世界杯,实现了平台用户数量翻番、跻身行业前三的营销效果,企业发展迅速驶入快车道,“找工作,上BOSS直聘”成为找工作人士的碎碎念;“海量真房源,省心上贝壳”的贝壳App日活涨幅高达34%,在应用市场下载量跻身前十;2020年东京奥运会期间,首次投放总台顶级体育赛事资源的小红书,依靠总台全媒体巨大流量走入大众视野,使“竞技在赛场,运动在生活”的理念深入人心;运动品牌安踏借助总台融媒体传播矩阵再攀高峰,2021年销量接近500亿,在竞争激烈的中国体育用品市场牢牢占据本土第一品牌的位置。

在此次卡塔尔世界杯的融媒体传播服务方案四个系列中,传奇系列产品最为突出的特点是零距离融入世界杯赛事直播中,主要包括各种同屏创新广告形式和《我爱世界杯》等优质节目的独家冠名及特约项目;大师系列产品为企业提供上半场比赛开始前、上半场比赛结束后及全场比赛结束后的黄金广告段位,同时为企业定制《我爱世界杯》节目中的个性化板块和新媒体节目的独家冠名等;殿堂系列产品针对众多非官方赞助商企业设计,既保证了赛事资源的合理供给,又为每个客户发掘了不同的传播亮点,满足不同发展阶段的品牌传播需求;至尊系列则为平台类客户设计了专享互动服务产品,根据平台是否有版权,配置了不同的资源组合,帮助平台提升拉新率、活跃度、用户黏性。每个系列还为合作品牌配备了《足球盛宴》《体育新闻》等多档节目的中插广告,以及CCTV-16奥林匹克频道、CCTV-4K超高清频道、央视频、央视体育、央视网、云听等平台的套装广告。

自总台成立以来,内部资源的打通与融合效果有目共睹,其中,版权已经成为总台经营的第二大支柱。为了实现经营价值的最大化,总经理室尤其重视广告与版权的捆绑营销。

在总经理室成立之前,总台旗下广告和版权的关系主要体现在“曝光渠道的增加”上。例如,在2018年俄罗斯世界杯期间,总台分别与咪咕、优酷达成版权合作,突破传统运营思路,从资源和用户需求等多个维度进行组合,构建出一个立体式的世界杯节目矩阵。数据显示,在俄罗斯世界杯揭幕当日,优酷直播观看人数超过1200万,咪咕则涌进了3250万用户,总台新媒体端总触达人次超过3.15亿次。咪咕和优酷的加入,让总台的世界杯直播、自制节目和广告,有了更多播出平台,也让与总台合作的广告主,有效增加了曝光渠道,获得了更大的广告回馈。借助直播版权的优势和互联网平台海量的用户资源,总台一系列周边内容的营销价值也得以提升。

总经理室成立以后,欧洲杯、奥运会、世界杯等大赛营销愈发统筹有力。总台总经理室副召集人于小青在“2021中国经济媒体融合发展高峰论坛”上分享道:“总经理室通过广告与版权的捆绑经营,充分激活了总台的平台价值、资源的传播价值、营销产品的市场价值和品牌客户的需求价值,产生全新的化学反应。在双奥赛事期间,总经理室将大屏和小屏、广告与版权充分融合,分阶段、按节奏推进整体营销工作,先后和中国移动、快手、腾讯签订了版权合作协议,并发布了两届奥运会的融媒体营销产品,受到企业热烈欢迎,推出不到20天就被抢购一空。最终,双奥营销实现了历史性突破,其中版权收入同比上届实现了17倍的增长。”2022年6月,总台宣布抖音成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴,此前,总台还和中国移动达成了版权合作。配合总台推出的卡塔尔世界杯融媒体传播服务方案,我们期待看到一场总台、品牌方和版权合作方共赢的世界杯盛宴。

在回顾总台2018年俄罗斯世界杯营销成果时,彭建明提到了三点:第一是业绩快速增长,超过90%的合作企业在当年取得了两位数以上的营收增长;第二是行业地位大幅提升,超过80%的合作企业市场份额进一步扩大;第三是品牌影响力跨越式上扬,超过73%的合作企业的品牌知名度、美誉度上升显著,发展后劲十足。得益于总台所拥有的雄厚赛事版权资源,得益于总台媒体深度融合工作的持续推进,总台不断升级体育传播的多元化程度,不断升级体育营销的创新性程度,为主流媒体的融媒体营销传播,也为各类媒体的体育IP价值挖掘提供了有益的参考范本。

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